这份优化秘籍，助你快速掌握长险咨询与电销模式的高效投放方法

相比短险，长险产品的用户接受门槛更高，往往需要更长的用户运营周期，因此，不少保险公司和保险中介平台选择采用电销与咨询模式，通过建立“一对一”的沟通机制，深度了解用户需求，提供定制化保险方案，推动最终转化。

在腾讯广告平台上进行长险投放，该如何选择更优的转化链路？又该如何平顺度过广告开户、上线、定向、起量的全过程？这份秘籍，将会为大家一一解答这些疑问。

投前必知：

咨询及电销模式常用转化链路

1、电销模式

电销模式在转化链路前端可通过落地页的测保费互动及定制方案领取等方式引导用户留资，后端则更依赖广告主电销团队的转化能力。

e.qq.com投放管理平台与MP投放端都为广告主提供了可添加表单收集组建的落地页制作工具。其中，e.qq.com投放管理平台可以“表单预约”为推广目标开启oCPA，MP投放端可以“销售线索”为目标开启oCPM。

MP投放端还可选择小程序版原生落地页，通过添加“一键预约”组件，让用户只需点击授权即可留资，降低转化门槛，提升转化效率。

2、咨询模式

咨询模式常用转化链路主要有四种方式：公众号加粉后站内运营，加企业微信后运营，加个人微信后运营，以限免或低价财商课沉淀用户。

• 公众号加粉后站内运营链路

  目前MP投放端已提供可在落地页一键关注公众号的“关注组件”，及人机咨询结合的“咨询组件”，能够在微信生态内实现从广告引流到用户沉淀的闭环。

  广告主还可选择e.qq.com投放管理平台的流量，通过蹊径页来引导公众号加粉。

• 加企业微信链路

  MP投放端已上线微信原生页添加企业微信组件，为广告主带来微信生态内的短链路转化机会。如果广告主要开通此功能，需要与对接的运营经理联系申请白名单。

• 加个人微信链路
  

  对于部分广告主的添加个人微信诉求，可通过腾讯信息流和QQ广告、腾讯新闻/腾讯视频广告、优量汇流量实现。MP投放端尚不支持加个人微信的投放目标，但广告主可通过腾讯新闻微信插件，实现在微信内的曝光。

• 卖课推广链路

  卖课推广链路在e.qq.com投放管理平台与MP投放端内都适用，但需要注意MP投放端对课程的准入门槛要更高。

3、用户运营技巧和注意事项

• 电销模式

  落地页中对留资转化影响较大的内容是产品详情、投保案例和机构实力背书，其它有价值的内容包括保费免费测算、投保须知和保险条款。

  及时与留资用户建立沟通，并考虑电销团队水平，适当拉长评估周期。

• 咨询模式

  公众号头像与名称要与品牌和行业相契合，如真人专业咨询师形象。公众号应包含简短、清晰的品牌及产品简介。

  沟通中要避免频繁的信息推送。公众号内的功能模块设置要有实用性与互动性，吸引用户点击以了解更多有价值的信息。

投放实操：

从开设账户到广告上线

1、了解用户需求和推广产品，完善投放策略

在着手投放前，需要先对投放的目标、标的产品、目标人群进行充分了解，以便合理制定投放策略。

2、广告账户搭建与上线准备

• 备齐资质材料

  如果投放主体是持牌机构，只需提交以下资质之一：《保险机构法人许可证》、《经营保险业务许可证》、《经营保险经纪业务许可证》、《经营保险公估业务许可证》和《经营保险代理业务许可证》。

  如果投放主体是与持牌机构合作的第三方网络平台，那么，除了需要提交合作持牌机构的上述五种资质之一，还需提交该持牌机构在中国保险协会官网（http://www.iachina.cn/）披露的合作第三方网络平台详情截图。截图中需体现第三方平台的名称、网站地址、备案信息、合作起止时间等。

  如果披露程序尚未完成，可发送邮件至[e-mail]申请特批。特批申请需提供第三方平台的营业执照、合作持牌机构的保险资质、合作协议或授权书、披露申请证明、保险披露截图的预计提供时间。

• 开户

  MP投放端开户，首先需申请开通微信公众号/小程序，并完成信息认证。然后登录微信公众平台，点击“推广”-“广告主”，提交申请。

e.qq.com投放管理平台开户，需登录e.qq.com平台进行注册，提交资质。注意保险行业仅可选择“企业开户”，不能选择“个人开户”。

• 账户充值与搭建

  无论是MP投放端还是e.qq.com投放管理平台，充值总金额都应确保能维持未来7天的投放金额。账户预算建议设置为目标消耗的1.5倍，至少为日承受最大额，并确保账户余额大于账户日预算。计划预算建议设置为预期消耗的1.5-2倍。

  MP投放端投放建议少量高频上新，维持每日上新频次，并保证定向的丰富度，避免内部竞争。

  e.qq.com投放管理平台建议对广告设置结构清晰、变量单一、重点明确的命名规则，如“定向-投放位置-系统定向-oCPA出价目标-链接编号-上线日期-产品功能”。

3、流量资源推荐

在广告的测试期和起量期，可采用有针对性的不同流量策略。

对于电销类客户，在测试期推荐优先选择朋友圈广告、腾讯信息流和QQ广告、腾讯新闻/腾讯视频广告的横版三小图资源。进入起量期后拓展至横版大图及竖版视频，同时，可探索优量汇视频、开屏、原生大图资源及小程序广告。

对于咨询类客户，在测试期推荐朋友圈广告及公众号文中、底部资源。进入起量期后加入优量汇视频、开屏、原生大图资源及腾讯新闻微信插件资源和小程序广告。

4、定向推荐

人群定向可遵循两大原则：一是根据用户需求特点结合负向排除，优选与产品适合度高的人群；二是前期以宽定向积累曝光及转化，待有一定数据积累后通过对转化人群的洞察分析扩展相似人群。

因此，在投放初期应避免使用一方人群包造成定向过窄。推荐广告主在投放初期开启“系统优选”，由系统根据历史行为数据，基于行为兴趣定向实现更大范围的潜客曝光。待账户稳定起量，积累一定数据后，使用“自动扩量”探索更多潜在需求人群。

广告主还可选择腾讯广告“金融立方3.0”中面向保险行业的垂直标签体系，但需注意“金融立方3.0”与行为兴趣定向同时使用时会取二者交集，为避免定向过窄，建议广告主叠加使用多个人群包，确保定向人群量级达到500万以上。

5、素材优化

素材优化的关键要素是“新鲜度”与“质量度”。

“新鲜度”指素材的更新迭代。广告主在初始期应准备好至少3套涵盖主投资源位的素材，图片素材最好做到每日更新，并且每个月至少对素材及文案进行一次系统更新。

“质量度”取决于素材是否符合所投流量及目标人群的喜好。高质量的素材需要突出产品卖点，体现专业性和权威性。目前，高质量素材也呈现视频化和下沉化的趋势。

• 视频与图文素材优化方向

  视频素材需把握开篇“黄金5秒”原则。口播类素材为避免形式单一，可在背景颜色、动效、场景等方面进行创新。

  此外，在广告素材样式上，MP投放端宫格形式的图片素材通常点击率较高、起量较快；e.qq.com投放管理平台上组图素材的故事感较强，大图素材醒目吸睛，比较容易体现品牌调性，具备特殊元素（如信封、奖状等）的广告素材容易引起目标受众关注。

6、出价参考

• 常规出价

  电销模式：e.qq.com投放管理平台以“表单预约”为出价目标，MP投放端以“销售线索”为出价目标。

  咨询模式：e.qq.com投放管理平台以“表单预约”为出价目标，MP投放端以“关注”为出价目标。

• 分阶段出价

  测试期为稳定模型，建议将出价提升30%-50%，进入放量期后可逐步调低价格。

• 调价建议

  oCPX调价在次日才会生效，以当日最后一次调价为准，调价幅度建议控制在10%之内。另外，oCPX调价成效达成在3天之内，期间建议稳定观察少调价，3天后成本不达标再考虑关闭广告。

能力进阶：

投放中的账户/广告优化指引

1、关注eCPM影响因素

eCPM的影响因素包括pCTR、pCVR、出价和素材等调控因子。其中前三个指标可作为日常优化的重点。

除了保持出价稳定，在冷启动期适当提高出价外，优化师需要重点关注pCTR和pCVR，尽力提升这两个数值，带动广告竞争力的整体提升。

2、成本与量级的自检方法

• 成本波动

  出现成本波动，可先检查成本波动范围。如果在正负20%以内，通常可视为正常波动；如果超出此正常范围，可继续检查广告在线时长；如果在线时间小于3天，且转化低于15，则是正常系统加价；如果转化在15-30之间，则应该保持关注并检查定向；如果转化已超过30，就需要人工干预。

  具体的自检和处理方法如下：

• 起量困难

  对于量级问题，需要从账户层面和广告层面两个维度进行自检，流程及处理方法如下：

3、冷启动期优化技巧

如果账户/广告在冷启动期遭遇瓶颈，迟迟无法起量，此时可测试CPC/CPM出价，提升曝光量，在积累一定数据之后转入oCPX出价。

关于以上广告投放环节的更多细节，广告主和代理商还可以与对接的运营经理沟通以获得详细答疑服务。未来，腾讯广告也将与广告主和代理商一起持续优化长险的投放链路，提升线上广告投放的拓客效率。

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